専門的な商品を報道させるには?

私はIT業界のすみっこのベンチャー企業の広報担当として仕事をしております。当社の製品は一種のソフトウェアで、他のソフトに組込まれてやっと世間の方々の目に触れるものになります。しかし、組み込まれて製品になったときには私たちの製品は表に出てこないため、「新製品を出すのでリリースを書く!」という動きがしにくいのです。
また新しい会社ゆえ、いわゆるメディアリストのようなものを持っていないため、リリースをするにしてもどこにどうしたらよいのか? という問題に直面します。編集の方や記者の方々と懇意にならなければいけない・・・などという話も聞きますが、どうしたらそのような方と 知り合いになれるのでしょう。
PR会社を使えばよいのかとも思いますが、ベンチャーにはそういった予算の余裕もありません。

そのソフトウェアは消費財ではなく産業財と位置づけられるかと思います。Business to Business（B to B）ですね。そういう目で日経新聞や日経産業新聞、日刊工業新聞、電波新聞などを読めば産業財、たとえば自動車部品や工作機械、そしてソフトウェアに関する記事をいくつも見つけることができます。御社のソフトウェアがユニークな特長を持っていたり、組み込まれる有名ソフトウェアにとって不可欠なものであったりするならば、ニュースバリューは十分あると考えられます。どのような新製品でも、新製品ならプレスリリースとして十分発信できます。それが報道されるかどうかは、それぞれのメディアの判断によるので、また別の話ではありますが。
また新発売のときだけでなく、その製品が新たに有名ソフトに組み込まれた場合など、なにかマイルストーンとなる契機があれば、その時点でリリースすることも可能です。
また、上記のような産業系の新聞や業界紙は、製品に関するニュースばかりでなく、それを開発、生産している企業そのものの動きもニュースとして取り上げます。製品そのものが直接一般の人の目に触れないものであっても、企業の新しい動き、取り組みとして記事にしてもらえる可能性は決して低くはありません。「製品」にこだわることなく、「企業活動」がニュースになるのだ、と考えると理解しやすいと思います。
また「日経パソコン」のような専門雑誌の記者はかなりの専門家ですから、専門的な製品も理解してもらえますし、その読者もまた専門家ですから、報道する価値を認めてもらいやすいと思います。
ではどうやって新聞社や雑誌社にアクセスするか。たとえば日経新聞の企業報道部へ電話すればIT業界担当記者を教えてくれるでしょう。 その記者にプレスリリースを送ることから始めてもよいですし、御社について説明をして一度来社してくれるように要請してみてください。 あるいはこちらから新聞社に出向くのも有効です。そのようにして、一度コンタクトがとれれば、その後のパブリシティはかなりスムーズに行えるでしょう。
業界専門紙については、社内の営業部門や開発部門の方が読んでいる業界専門紙をチェックすれば、コンタクトすべき先が容易にわかると思います。御社の方が熱心に読んでいる専門業界紙（誌）が、たぶん最も効率的かつ効果的な媒体だろうと思います。